Win-back: come riattivare i clienti inattivi

Come definire un cliente inattivo

Non esiste una soglia valida per tutti. Un cliente che compra caffè ogni mese è inattivo dopo tre mesi di silenzio; uno che ha comprato un divano no. La definizione parte dal ciclo di acquisto del tuo negozio.

1. Calcola l’intervallo tipico tra due ordini dei clienti che hanno comprato almeno due volte. Meglio per categoria, se vendi prodotti con durate diverse.
2. Fissa la soglia a un multiplo di quell’intervallo, per esempio due o tre volte. Se i tuoi clienti riordinano in genere ogni due mesi, chi non compra da sei mesi è un buon candidato al win-back.
3. Escludi chi ha interagito di recente: un cliente che non compra ma clicca le tue email o visita il sito non è perso, è solo in attesa.

Per gli iscritti che non hanno mai comprato il criterio è il coinvolgimento: nessun clic e nessuna visita al sito da un certo numero di mesi o di campagne.

Non basare la definizione sulle aperture. Apple Mail Privacy Protection fa risultare aperte email mai lette, e con le linee guida del Garante sui tracking pixel le aperture individuali si misurano solo per chi ha dato il consenso. Clic, visite e ordini sono segnali più affidabili.

Prima del win-back

Tre controlli prima di far partire la sequenza:

• Base giuridica. Il win-back è marketing. Ti serve un consenso valido o il soft spam per i clienti, con proposte di prodotti analoghi a quelli già comprati. Se il consenso è stato raccolto molti anni fa, verifica che sia ancora utilizzabile.
• Pulizia. Indirizzi che rimbalzano o che hanno segnalato spam non entrano nella sequenza.
• Motivo dell’abbandono. Se un cliente ha avuto un reso complicato o un reclamo aperto, uno sconto generico non basta: serve una persona dell’assistenza.

La sequenza in 3 email

Email 1: cosa è cambiato

Non partire dallo sconto. Mostra cosa c’è di nuovo da quando il cliente non compra: nuovi prodotti, nuove collezioni, un servizio migliorato come resi più semplici o spedizione più veloce. Se hai i dati, personalizza sulla categoria che comprava.

Email 2: un motivo per tornare

Una settimana circa dopo la prima, a chi non ha cliccato né comprato. Qui puoi mettere un incentivo: un codice personale con scadenza, la spedizione gratuita, un omaggio. Scegli in base al margine e testa con un gruppo che non lo riceve.

Email 3: vuoi restare?

Una settimana circa dopo la seconda. Il tono cambia: dici apertamente che hai notato il silenzio e chiedi se vuole continuare a ricevere le email. Offri tre scelte chiare:

• restare iscritto, con un clic;
• ricevere meno email, dal centro preferenze;
• disiscriversi.

È l’email che protegge la lista: chi clicca “resto” torna attivo, chi non risponde ti sta dando una risposta comunque.

Se non ha mai comprato

Per gli iscritti che non hanno mai fatto un ordine la sequenza è più corta e più diretta. L’incentivo serve meno, perché non hanno un’abitudine da riprendere. Conta di più capire se l’interesse c’è ancora. Due email bastano: una con i prodotti più adatti alla categoria da cui si sono iscritti, e una che chiede se vogliono continuare a ricevere le email, con il link al centro preferenze. Chi non risponde esce dagli invii regolari, come per i clienti.

Prima di ogni email, una condizione: se il cliente ha comprato o cliccato, esce dalla sequenza e torna nel flusso normale.

Esempi di oggetto

Email 1:

• “Ecco cosa è cambiato da [brand]”
• “Le novità di [categoria] da quando non ci vediamo”

Email 2:

• “Un codice per il tuo prossimo ordine, valido fino a domenica”
• “Spedizione gratuita sul tuo prossimo ordine”

Email 3:

• “Vuoi ancora ricevere le nostre email?”
• “Restiamo in contatto? Decidi tu”

Evita oggetti che fingono una relazione che non c’è (“Ti abbiamo scritto tante volte…”) o che colpevolizzano il cliente.

Quando smettere di scrivere

Chi non risponde a nessuna delle tre email esce dagli invii regolari. Non è una perdita: è una protezione.

Scrivere a lungo a chi non legge ha tre costi:

• Segnalazioni di spam. Chi non vuole più le tue email e non trova la disiscrizione preme “spam”. Google indica ai mittenti di tenere il tasso di segnalazioni sotto lo 0,1% e di non arrivare mai allo 0,3%: oltre quella soglia i mittenti di grandi volumi perdono l’accesso al supporto per i problemi di consegna.
• Segnali di coinvolgimento bassi. Liste piene di persone che non leggono peggiorano il modo in cui i provider valutano le tue email, anche per chi le aspetta.
• Indirizzi abbandonati. Caselle non più usate possono essere chiuse e iniziare a generare rimbalzi.

Cosa fare con chi esce:

1. Sospendilo dalle newsletter e dalle campagne, senza cancellare lo storico ordini.
2. Lascialo rientrare da solo: se torna a comprare o si riscrive, riparte il flusso normale.
3. Rispetta subito le disiscrizioni arrivate durante la sequenza. Google raccomanda di gestirle entro 48 ore.
4. Rivedi la conservazione dei dati dei contatti inattivi secondo la tua informativa privacy.

Se il tuo tasso di segnalazioni è già alto, intervieni prima sulla lista: la guida sulle email che finiscono nello spam spiega da dove partire.

Cosa misurare

• Clienti riattivati: quanti fanno un ordine durante la sequenza o nelle settimane successive.
• Revenue per email e costo dell’incentivo, per capire se lo sconto della seconda email si ripaga.
• Risposte all’email 3: chi resta, chi riduce, chi esce.
• Segnalazioni di spam e disiscrizioni per email, confrontate con le campagne normali.
• Riacquisti dopo il win-back: un cliente riattivato che non compra più una seconda volta è tornato solo per lo sconto.

La sequenza migliore è quella che porta meno clienti a diventare inattivi: se il segmento cresce di mese in mese, il problema è a monte, nel post-acquisto o nell’offerta.

Come lo gestisce beMail

In beMail puoi creare il segmento degli inattivi descrivendolo in una frase all’AI, oppure usare i campi previsionali ricalcolati ogni notte, come il rischio di abbandono e la probabilità di acquisto nei prossimi 30 giorni. Le statistiche separano le aperture vere da quelle di bot e Apple Mail Privacy Protection, e hard bounce e segnalazioni escono dagli invii in automatico. Ogni email ha la disiscrizione con un clic. Se vuoi vedere come impostare il flusso, scrivici.

Le indicazioni su base giuridica e conservazione dei dati sono a scopo informativo e non sostituiscono una consulenza legale. Fonte: Google, linee guida per i mittenti di email (soglie del tasso di spam e tempi di gestione delle disiscrizioni).