Email post-acquisto che fanno riacquistare

La sequenza in sintesi

Dopo un ordine il cliente è più attento alle tue email che in qualunque altro momento: aspetta notizie su spedizione e consegna. La sequenza post-acquisto usa questa attenzione per tre obiettivi: far usare bene il prodotto, raccogliere una recensione, portare al secondo ordine.

1. Conferma d’ordine, subito.
2. Spedizione, con link di tracciamento, quando il pacco parte.
3. Benvenuto al prodotto, alla consegna o il giorno dopo: come usarlo, come conservarlo, a chi scrivere.
4. Richiesta di recensione, dopo il tempo necessario a provare il prodotto.
5. Cross-sell, qualche settimana dopo, con prodotti complementari.
6. Promemoria di riordino, per i prodotti che finiscono, quando stanno per finire.

I tempi delle email 3–6 si calcolano dalla consegna, se hai il dato, o da una stima della consegna. Un’email “come ti trovi?” che arriva prima del pacco fa una pessima impressione.

Email di servizio e email di marketing

La distinzione conta per due motivi: la base giuridica e le regole dei provider.

• Conferma d’ordine e spedizione sono email transazionali: servono a eseguire il contratto. Non devono contenere promozioni che le trasformino in pubblicità.
• Cross-sell e riordino sono comunicazioni promozionali. Servono il consenso oppure il soft spam: per un cliente che ti ha lasciato l’email nell’acquisto puoi proporre prodotti analoghi a quelli comprati, se è stato informato e non si è opposto.
• Richiesta di recensione e istruzioni d’uso stanno nel mezzo. Se l’email contiene anche prodotti o offerte, trattala come marketing.

Anche per i provider la differenza è concreta: Gmail chiede la disiscrizione con un clic solo per i messaggi di marketing e promozionali. Le email promozionali devono averla; le transazionali no.

L’email di benvenuto al prodotto

È l’email più sottovalutata della sequenza. Arriva quando il cliente ha il prodotto in mano e risponde alla domanda “e adesso?”.

• come si usa, si monta, si indossa o si conserva;
• gli errori più comuni da evitare;
• un video breve o una guida, se li hai;
• il contatto dell’assistenza e come funziona il reso.

Oggetti di esempio: “Il tuo [prodotto] è arrivato: tre consigli per iniziare”, “Come lavare il tuo maglione in lana”, “Prima uscita con la tua nuova bici: cosa controllare”.

Un cliente che usa bene il prodotto è un cliente più soddisfatto, che fa meno resi e scrive recensioni migliori.

Quando chiedere la recensione

La regola è semplice: chiedi la recensione quando il cliente ha potuto provare il prodotto. Il tempo dipende da cosa vendi:

• pochi giorni dopo la consegna per un accessorio o un libro;
• una o due settimane per abbigliamento e cosmetica;
• più a lungo per prodotti che si valutano con l’uso, come integratori, attrezzatura sportiva o materassi.

Come scriverla:

• una domanda sola, con il prodotto in foto;
• un link diretto al modulo di recensione, già associato al prodotto;
• la possibilità di scrivere all’assistenza se qualcosa non va, invece di lasciare una recensione negativa senza risposta.

Un testo di esempio:

• Ciao Sara, sono passate due settimane dall’arrivo della tua crema viso. Come ti trovi? Bastano due minuti per lasciare una recensione, e aiuta chi deve scegliere. Se qualcosa non va, rispondi a questa email: ti aiutiamo. [Scrivi la recensione]

Un promemoria dopo qualche giorno a chi non ha risposto va bene; un terzo invio no. Se offri un incentivo in cambio della recensione, verifica prima le regole della piattaforma di recensioni che usi e le norme sulle recensioni dei consumatori.

Cross-sell: cosa proporre

Il cross-sell funziona quando propone quello che serve a chi ha comprato quel prodotto, non i più venduti del catalogo.

• accessori e complementi: la custodia per lo smartphone, il pedale per la bici, la crema per le scarpe in pelle;
• il passo successivo: il secondo volume, la taglia o il livello dopo;
• prodotti comprati spesso insieme, ricavati dai tuoi ordini.

Mandalo qualche settimana dopo la consegna, quando il cliente ha preso confidenza con il primo acquisto. Mostra due o tre prodotti, con una riga che spiega perché sono adatti a lui: “Hai preso la giacca in lana: ecco la sciarpa dello stesso filato”.

Se scrivi in soft spam, resta su prodotti analoghi a quelli comprati: è una delle condizioni dell’eccezione.

Promemoria di riordino

Per i prodotti che finiscono, come cibo per animali, caffè, cosmetici, integratori o filtri, il promemoria di riordino è l’email più utile che puoi mandare. Il cliente non deve ricordarsi di riordinare: glielo ricordi tu, al momento giusto.

1. Calcola la durata del prodotto: per formato e uso tipico, oppure dall’intervallo medio tra due ordini dello stesso prodotto nei tuoi dati.
2. Invia qualche giorno prima che finisca, tenendo conto dei tempi di spedizione.
3. Metti un pulsante di riordino che porta direttamente al carrello con lo stesso prodotto e formato.
4. Esci dal flusso se il cliente ha già riordinato.

Oggetti di esempio: “Il tuo caffè sta per finire?”, “È ora di cambiare il filtro”, “Riordina [prodotto] in un clic”.

Se il cliente riordina spesso lo stesso prodotto, nel promemoria puoi proporre un formato più grande o un abbonamento, se lo offri. Se invece salta un riordino, non ripetere il promemoria ogni settimana: dopo un secondo invio senza risposta, lascia che sia il flusso di win-back a occuparsene.

Dal primo al secondo ordine

Il secondo ordine è il passaggio più difficile per un negozio online: chi lo fa tende a restare. Per capire se la sequenza funziona guarda:

• la quota di clienti che fanno un secondo ordine entro un periodo coerente con il tuo prodotto;
• la revenue attribuita a ogni email del flusso;
• le recensioni raccolte per ordine;
• disiscrizioni e segnalazioni di spam per email, per capire quale messaggio infastidisce.

Chi dopo il periodo atteso non ha riordinato passa al flusso di win-back. Per dividere i clienti per recenza, frequenza e valore, vedi la guida alla segmentazione RFM.

Come lo gestisce beMail

In beMail il post-acquisto parte dagli eventi del negozio, come ordine pagato o evaso, sincronizzati dall’app Shopify. Attese e condizioni regolano i tempi, e i blocchi prodotto del catalogo ti permettono di proporre articoli correlati. Le email transazionali passano dal relay SMTP o dall’API, le promozionali solo ai contatti con una base giuridica valida. Trovi i dettagli nella pagina automazioni email.

Le indicazioni su base giuridica e soft spam sono a scopo informativo e non sostituiscono una consulenza legale. Fonti: Google, linee guida per i mittenti di email e Garante Privacy, provvedimento n. 429 del 20 dicembre 2012 (art. 130, comma 4, del Codice privacy).