Soft spam: quando puoi scrivere ai clienti senza consenso

Cos’è il soft spam

La regola generale per l’email marketing in Italia è il consenso: l’articolo 130 del Codice privacy (d.lgs. 196/2003) lo richiede per le comunicazioni commerciali via email, sms e mms. Il comma 4 dello stesso articolo prevede però un’eccezione per chi è già tuo cliente. In gergo si chiama soft spam, anche se di spam non ha nulla: è un invio lecito, a patto di rispettare tutte le condizioni.

In sostanza la norma dice che, se usi a fini di vendita diretta di tuoi prodotti o servizi le coordinate di posta elettronica che l’interessato ti ha fornito nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, puoi non chiedere il consenso, purché si tratti di servizi analoghi a quelli venduti e l’interessato, adeguatamente informato, non rifiuti questo uso. Al momento della raccolta e in ogni comunicazione va informato che può opporsi in ogni momento, in modo agevole e gratuito.

Le condizioni, una per una

Il soft spam funziona solo se valgono tutte insieme. Basta che ne manchi una e torni alla regola del consenso.

1. Solo posta elettronica. Le linee guida del Garante del 4 luglio 2013 lo dicono chiaramente: la deroga riguarda l’email. Sms, mms, messaggistica e chiamate automatizzate restano fuori.
2. Email fornita dall’interessato. L’indirizzo deve averlo dato il cliente, non lo devi aver trovato, comprato o ricevuto da un partner.
3. Nel contesto della vendita. L’email deve arrivare da un acquisto di un prodotto o di un servizio: un ordine online, un acquisto in negozio con scontrino via email, un abbonamento.
4. Propri prodotti o servizi. La vendita diretta riguarda ciò che vendi tu. Non puoi usare il soft spam per promuovere partner o altre società del gruppo, che il Garante tratta di regola come titolari distinti.
5. Prodotti o servizi analoghi a quelli oggetto della vendita.
6. Informativa al momento della raccolta. Il cliente deve sapere, quando ti lascia l’email, che la userai anche per proposte commerciali e che può dire no.
7. Opposizione in ogni comunicazione. Ogni email deve ricordare la possibilità di opporsi e renderla agevole e gratuita: un link di disiscrizione funzionante.
8. Nessun rifiuto. Se il cliente si oppone, all’inizio o in seguito, smetti di scrivergli.

Il Garante ha escluso il soft spam in casi concreti proprio per la mancanza dell’informativa: nel provvedimento del 10 marzo 2016 ha rilevato che non risultava provato che l’interessato fosse stato adeguatamente informato sull’uso dell’email per marketing.

Esempi che rientrano

• Un cliente compra scarpe da running sul tuo ecommerce. Nel checkout c’era l’avviso sul soft spam. Due mesi dopo gli scrivi per la nuova linea di scarpe da running.
• Un cliente compra un abbonamento a un corso online. Gli proponi un corso successivo dello stesso percorso.
• Un cliente compra una macchina per il caffè. Gli scrivi per le capsule compatibili che vendi tu.
• Un cliente compra in negozio e chiede lo scontrino via email; al banco riceve l’informativa con la possibilità di opporsi. Gli scrivi per i saldi della stessa categoria.

Esempi che non rientrano

• Iscritti al popup per uno sconto, che non hanno comprato: non c’è una vendita. Serve il consenso.
• Registrati al sito senza ordine: la norma parla di vendita, quindi la lettura prudente è chiedere il consenso.
• Clienti a cui proponi prodotti di un partner, anche se affini: non sono prodotti tuoi.
• Sms o WhatsApp ai clienti: la deroga vale solo per l’email.
• Liste acquistate o indirizzi raccolti da altre società: non te li ha forniti il cliente.
• Clienti non informati al momento dell’acquisto: la norma chiede l’informativa al momento della raccolta, non dopo.
• Prodotti di un’altra categoria: chi ha comprato un materasso difficilmente si aspetta proposte su pneumatici, anche se li vendi tu.

Come valutare i prodotti analoghi

Il testo di legge non definisce «analoghi». Il criterio pratico è chiederti cosa si aspetta ragionevolmente il cliente dopo il suo acquisto. Alcune regole di prudenza:

• Resta nella stessa categoria o in quella degli accessori e dei ricambi del prodotto acquistato.
• Segmenta per acquisto: un negozio con molte categorie non può mandare tutto a tutti in soft spam. Usa i dati d’ordine per scegliere cosa proporre.
• Separa le liste: tieni distinti i contatti con consenso da quelli in soft spam, così le newsletter generaliste vanno solo ai primi.
• Nel dubbio chiedi il consenso: una casella facoltativa nel checkout risolve il problema per chi la spunta.

Un esempio concreto. Un negozio di articoli sportivi vende running, ciclismo e nuoto. Un cliente compra un casco da bici e non dà il consenso alla newsletter. In soft spam può ricevere l’email sulla nuova collezione di caschi o sulle luci per la bici. La newsletter con le offerte su tutto il catalogo, dalle scarpe da corsa agli occhialini da piscina, va invece solo a chi ha spuntato la casella del consenso.

Il soft spam non dà un consenso ai fini del GDPR e non copre la profilazione. Dal 29 ottobre 2026 valuta con il tuo DPO anche il tema dei tracking pixel: le linee guida del Garante prevedono che il consenso al pixel possa essere compreso nel consenso promozionale, che in soft spam però non c’è.

Checklist per il checkout

1. Scrivi l’avviso vicino al campo email: «Useremo la tua email anche per proporti prodotti simili a quelli che acquisti. Puoi opporti ora o in ogni momento, gratis, dal link in ogni email.»
2. Offri l’opposizione subito, per esempio con una casella «Non voglio ricevere proposte».
3. Aggiorna l’informativa citando il soft spam come base del trattamento e le categorie di prodotto.
4. Registra la fonte di ogni contatto: ordine, data, testo dell’avviso mostrato.
5. Etichetta i contatti in soft spam e collega le categorie acquistate.
6. Metti il link di disiscrizione in ogni email, funzionante con un clic.
7. Affianca il consenso: una casella facoltativa per la newsletter completa allarga ciò che puoi inviare.

Come lo gestisce beMail

Con l’app per Shopify beMail sincronizza clienti, consensi ed eventi d’ordine, così hai in piattaforma cosa ha comprato ogni cliente e puoi costruire segmenti sugli ordini. I consensi sono registrati con data e fonte, ogni email ha la disiscrizione con un clic e chi si oppone esce in automatico dagli invii successivi. Trovi i dettagli nella pagina sulla privacy.

Questa guida ha scopo informativo e non sostituisce una consulenza legale: per i casi specifici confrontati con il tuo DPO o con un legale. Fonti: articolo 130 del Codice privacy (d.lgs. 196/2003), Linee guida del Garante in materia di attività promozionale e contrasto allo spam, 4 luglio 2013, provvedimento del Garante del 20 dicembre 2012 e provvedimento del Garante del 10 marzo 2016.